根據(jù)“2019年BrandZ全球品牌價值100強”排名，亞馬遜的品牌價值高達3155億美元，成為全球最有價值的品牌，品牌是企業(yè)參與市場競爭的利器，是企業(yè)的無價之寶。每個品牌都會有自己的生命周期，商標是品牌的主要載體，因此商標也會經(jīng)歷孕育、誕生、成長、成熟、衰退的過程。

一、國際商標的孕育
    可口可樂公司的創(chuàng)辦人阿薩·G·坎德勒曾說過“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能恢復生產(chǎn)”，可見一個好品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。打造一個全球化的品牌起始于商標的設計，設計一個好的商標需要提前做好充分的準備工作。可以把這個過程比作一個人的一生，人們在準備生小孩之前會咨詢學習備孕知識，懂得最好不要抽煙喝酒，不要經(jīng)常熬夜，提前進行孕前檢查，必要時調(diào)養(yǎng)身體，總之，會有許多方面的注意事項。在懷孕后，也需到醫(yī)院進行全方位的專業(yè)檢查，了解胎兒的發(fā)育情況，現(xiàn)代越來越發(fā)達的醫(yī)療技術，能夠提前排查胎兒可能存在的問題，并且及時采取保護措施，盡最大可能地保證胎兒順利的出生。
    孕育胎兒就像準備啟動一個新的商標，企業(yè)在選擇設計商標前，就需要學習了解商標注冊的注意事項，比如哪些商標違反禁止注冊使用的條款，哪些商標容易缺乏顯著性，哪些商標容易與他人商標構成沖突，特別是企業(yè)要打造一個國際化的品牌時，更加需要重視這些問題，一開始就以全球化的視野進行思考，否則將來進行全球注冊布局時可能會遇到許多意想不到的障礙。在初步設計選擇商標后，首先需要對國內(nèi)注冊進行全面重點查詢，分析商標注冊的潛在風險，進一步確認擬申請商標是否存在前面提到的障礙問題，如果國內(nèi)商標難以注冊，將來若想通過馬德里途徑進行國際注冊時也會受阻，國內(nèi)商標注冊是馬德里注冊的根基，皮之不存毛將焉附。同時，考慮到商標以后還會進行全球化布局的問題，還可以通過專門的全球商標數(shù)據(jù)庫進行初步查詢，分析評估該商標將來進行全球化注冊的可行性。如果在這個階段發(fā)現(xiàn)問題，還可以及時進行必要的調(diào)整，最大限度規(guī)避后續(xù)注冊過程中的駁回、異議風險，否則可能導致企業(yè)浪費大量時間、費用成本，甚至給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。
    根據(jù)媒體報道，2001年，聯(lián)想公司開始啟動全球化的步伐，卻發(fā)現(xiàn)商標“Legend”在全球多個國家和地區(qū)已經(jīng)被人注冊，注冊保護的范圍涉及計算機等核心領域，聯(lián)想公司曾經(jīng)想嘗試在歐洲購買兩件“Legend”商標回來，但是很快就發(fā)現(xiàn)，要和全球上百家公司去談判，會耗費大量的時間、人力、財力，并且要全部買回來幾乎是一項不可能完成的任務。2003年，聯(lián)想公司宣布花費巨資將“Legend”商標更換為“Lenovo”，主動放棄已經(jīng)苦心經(jīng)營數(shù)年的商標，意味著將放棄商標上所承載的商譽，給企業(yè)的再次出海蒙上了陰影。為了迅速進行品牌切換和品牌宣傳，企業(yè)不僅需要重新進行全球商標注冊布局，還需要再次投入大量廣告費，以及在一些物質消耗品上更換成新標識，面臨新標識海外推廣的重重困難，承受企業(yè)品牌不能順利平滑地完成切換的風險。
    更換核心商標對企業(yè)來說是一場冒險行動，需要重新建立消費者的信任，塑造品牌在消費者心目中的形象，不得不說，聯(lián)想公司當初忍痛割愛、斷臂求生的決策是明智的。英文“Legend”本身是英語中的固有常用詞匯，有傳說、傳奇等含義，企業(yè)希望有朝一日能夠成為傳奇，商標本身寓意不錯。但是，也正是因為這個單詞比較常見且寓意良好，所以在國外已經(jīng)有許多企業(yè)已經(jīng)將其注冊為商標，如果聯(lián)想公司在進軍海外市場的時候堅持使用這個商標，肯定會被商標的確權問題長期困擾。因此，企業(yè)在設計一個全球化新品牌的時候還應該具有長遠布局的眼光，為企業(yè)將來國際化發(fā)展做好鋪墊。

二、國際商標的誕生
    通過孕前的準備以及漫長的孕期后，就將迎來孩子的出生，這也是一個至關重要的過程。孩子的出生就像提交商標注冊申請，進行全球商標布局更是一項繁雜的工作。目前全球共有近200個國家和地區(qū)，需要熟悉各個國家和地區(qū)的游戲規(guī)則，掌握目標國的商標法律制度。
    首先，需要確定目標國是采用何種商標保護制度，一般來說大多數(shù)國家都可以像我國一樣進行商標注冊保護，但是也有少部分國家如馬爾代夫、東帝汶等沒有專門的注冊制度，采用在當?shù)貓蠹埳峡蔷拘怨娴闹贫取?strong>其次，了解目標國的商標確權原則，是采用申請在先原則還是使用在先原則，確定哪些國家需要盡快提交注冊申請。再次，梳理各個國家對商標申請的細節(jié)要求，比如安哥拉等國家需要對委托書進行公證、認證，委內(nèi)瑞拉等國家要求申請前進行強制查詢，美國等國家需要對商品進行詳細的描述。最后，選擇國際商標注冊的途徑，國外進行商標注冊主要包括逐一國家注冊、歐盟注冊、非洲知識產(chǎn)權組織注冊、馬德里國際注冊四種途徑，需要搞清楚每個國家和地區(qū)可以采用的注冊途徑以及各種注冊途徑的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的需求選擇合適的注冊途徑。完成這些準備工作后就可以向各個國家和地區(qū)的商標主管機構提交注冊申請，取得商標注冊申請受理通知書，接著就是等待商標申請的結果。

三、國際商標的成長
    孩子出生后成長迅速，父母都會傾盡心血培養(yǎng)自己的孩子，希望自己的孩子能夠健康茁壯地成長，有朝一日能夠成為人中龍鳳。但是孩子成長的過程并非一帆風順，往往會因為抵抗力弱生病，父母會竭盡全力請好醫(yī)生醫(yī)治，細心照料自己的孩子，一旦孩子有任何情況，哪怕小病小痛，父母都會很操心。這個經(jīng)歷就像商標申請注冊的過程，雖然企業(yè)都不希望遇到任何意外發(fā)生，但是往往事與愿違，會收到駁回、異議、警告函等情況。對于國際商標注冊來說，由于全球的國家和地區(qū)眾多，企業(yè)更加容易遇到問題。遇到問題后，企業(yè)首先要診斷發(fā)生意外的原因，對風險來源進行定性，如果是違反禁止注冊使用條款、缺乏顯著性、與在先商標近似的問題，就相當于遇到了比較嚴重的疾病，需要引起企業(yè)的高度重視，需要花費巨大精力進行爭取。如果是要求放棄部分文字專用權、商品描述不規(guī)范、商標描述不規(guī)范的問題，就相當于遇到一些小病小痛，一般來說都相對容易克服。
    此外，需要特別注意的是，全球各個國家和地區(qū)的商標注冊流程模式各有差異，需要根據(jù)實際情況靈活跟進把控商標注冊的進程，對一些重點環(huán)節(jié)進行關注。國外主流的商標注冊流程是“申請—受理—審查—公告—核準”，這種模式與國內(nèi)的流程基本相同，也是全球大多數(shù)國家采用的模式，但是也有部分國家的商標注冊采用“公告前置”或“公告后置”流程。“公告前置”模式的商標注冊流程是“申請—受理—公告—審查—核準”，主要是巴西、秘魯、哥倫比亞等南美洲國家，在商標注冊申請被商標主管機構受理后即會安排進行公告，這種國家的公告和國內(nèi)有較大差別，不代表商標注冊申請已經(jīng)通過商標主管機構的審查，僅僅代表已經(jīng)被商標主管機構受理。在公告期結束后無人異議或異議不成立的情況下，商標才會進入實質審查階段，企業(yè)收到這些國家的商標公告通知和無人異議的消息后不能高興得太早，后期還會有商標主管機構的實質審查流程，商標申請仍然可能遭遇被駁回的情況?！肮婧笾谩蹦Ｊ降纳虡俗粤鞒淌恰吧暾垺芾怼獙彶椤藴省妗?，主要是日本、德國等，在商標注冊申請通過審查過后直接予以核準注冊并下發(fā)注冊證，即便已經(jīng)拿到注冊證也不能掉以輕心，還需要密切關注后續(xù)的公告程序，在公告期結束后無人異議或異議不成立的情況下，商標才算真正完成注冊手續(xù)。

四、國際商標的成熟
    孩子經(jīng)過父母含辛茹苦的培養(yǎng)過后就長大成人，可以開始獨立地工作和生活，到外面去闖世界，但是孩子在父母的眼里永遠都是孩子，父母還是會始終關心孩子。商標在海外核準注冊后，企業(yè)也并不是就萬事大吉高枕無憂了，還需要做好后期的管理維護工作。
    首先，企業(yè)要積極主動地做好國際商標權利的維護工作，及時提交變更、轉讓、續(xù)展申請手續(xù)。需要特別注意的是，部分國家除了前面說的常規(guī)維護程序外，還有提交使用證據(jù)、繳納年費等流程，由于國內(nèi)商標沒有這些制度，很多企業(yè)都忽視了這個事情。比如，在美國商標注冊后的第5-6年、9-10年都需要商標注冊人及時主動向商標主管機構提交使用證據(jù)，否則商標將被商標主管機構撤銷，導致企業(yè)喪失商標權利。再如，在開曼群島商標注冊后需要繳納年費，如果不及時繳納，后期可能會產(chǎn)生很大一筆罰金，甚至影響商標的實際保護效力。
    其次，要加強企業(yè)商標使用證據(jù)的管理工作，指導企業(yè)的各個部門規(guī)范地使用商標，將商標的使用納入企業(yè)管理制度，并且定期留存商標使用證據(jù)。這樣做主要有兩方面的意義。一是商標注冊的目的是便于企業(yè)的使用，商標存在的價值也在于使用，國外各個國家和地區(qū)基本上也有類似于中國的“連續(xù)三年不使用”撤銷制度，只是對連續(xù)不使用的時間規(guī)定與國內(nèi)可能有所不同，比如有些國家規(guī)定的是五年。因此，企業(yè)在國外注冊商標以后也可能會遭遇被他人提出不使用撤銷的情況，這種情況下就需要我們能夠提供商標在相應國家和地區(qū)的使用證據(jù)，對抗他人的撤銷申請。并且，前面提到的國外部分國家和地區(qū)在商標注冊后要求商標注冊人在規(guī)定期限內(nèi)主動提交使用證據(jù)，否則商標將被商標主管機構撤銷。二是企業(yè)后期在海外提出異議申請、無效申請以及侵權訴訟時往往還需要提供證據(jù)材料證明產(chǎn)品的銷售時間、銷售地域、銷售業(yè)績、知名度等，如果平時沒有進行系統(tǒng)管理，到時候可能面臨無法提供有效的證據(jù)材料或者證據(jù)材料不足的問題。
    最后，企業(yè)要做好國際商標的監(jiān)控預警工作。一方面可以將重點出口品牌在全球范圍內(nèi)進行商標監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)模仿、搶注企業(yè)商標的行為，并從源頭上采取措施制止杜絕，降低企業(yè)的維權成本和經(jīng)營損失。另一方面可以將重點出口產(chǎn)品在重點市場國家進行知識產(chǎn)權海關備案，設置物理屏障防止攔截假冒產(chǎn)品進入重點市場侵蝕市場份額，保證企業(yè)產(chǎn)品在海外市場的純潔性。同時，在海外有經(jīng)銷商渠道的，還可以充分利用經(jīng)銷商渠道對市場上的侵權、仿冒行為進行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、及時制止，像愛惜自己的眼睛一樣保護自己的品牌。

五、國際商標的衰退
    人到了一定的年紀后身體各項機能會開始衰退最終走向人生的終點，但是一個人的人生觀、價值觀、世界觀等特點會影響下一代，能夠在后代身上看到上一代的影子。品牌在經(jīng)歷成熟期過后往往也會逐漸在市場上失寵，影響力逐步下降，最終退出市場，消費者會逐漸遺忘這些舊品牌，這個是大多數(shù)商標的宿命。當然，現(xiàn)實生活中也有很多經(jīng)久不衰的品牌，雖然這些品牌仍然存在，但是通常都會經(jīng)過一系列演變的過程。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人類的審美觀和價值觀也在逐步地改變，企業(yè)的商標可能會出現(xiàn)過時的情況，不足以體現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和品牌形象，需要對品牌進行升級，更換為更能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵的標志，賦予企業(yè)品牌在新時代下的新內(nèi)涵。像阿迪達斯、可口可樂、奔馳等世界知名品牌已經(jīng)經(jīng)歷了多次的蛻變，每一個商標都會打上時代的烙印，但是無一例外，這些企業(yè)在品牌升級后，都會對新商標在全球重新進行布局注冊，讓企業(yè)的商標以一種嶄新的面貌得以延續(xù)，完成新舊商標的更替。
    可以看出，商標并不是一個冰冷的法律概念，商標就像是企業(yè)的孩子，需要企業(yè)用心培養(yǎng)和全程陪伴。一個國際化的商標從孕育到衰退會經(jīng)歷多個階段，每個階段對企業(yè)來說都非常重要，在進行管理時不能僅僅拘泥于某個階段，需要站在更高的視角下，從商標整個生命周期的角度，才能更加全面完整地做好國際商標的保護管理工作。

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